バズマーケティングにおける攻めと守りのバランス

2015年07月22日

先月から今月にかけて、アメリカらの飲料メーカー「SoBe」が行ったマーケティング手法が、本国で物議を醸しました。バズマーケティングにせよ、バイラルマーケティングにせよ、ソーシャルメディアマーケティングにせよ、消費者を巻き込んで行うマーケティング手法は、爆発的な効果をもたらす可能性を秘めている反面、炎上リスクが付いて回ります。
炎上リスクを回避しつつ、攻めるマーケティングを行うことは可能なのでしょうか？「SoBe」の事例に触れつつ、そのための対策を考察します。

「SoBe」の事案について

同社が行ったマーケティング手法とは、ペットボトルの蓋の裏にメッセージを記載するというものです。同社がこの手法を用いるのは今回がはじめてではなく、以前から行ってきたものです。この手法は、AKB48の歌によって日本でも広く知られるようになったフォーチュンクッキーに近い手法といえるでしょう。フォーチュンクッキーとは、北米の中華料理店で提供されるメッセージ入りのクッキーで、おみくじ的な楽しさがあり、また、近年ではメッセージがソーシャルメディアを通じてバズることもあります。同社の蓋の裏のメッセージは、本来、フォーチュンクッキーのように、楽しさとソーシャルメディア上でのコミュニケーションを提供することを予定したものあったはずで、実際に今回の件までは、概ね狙い通りの効果が生じていたといえます。

前置きが長くなりましたが、今回問題となったメッセージは「HELP ME TRAPPED IN SOBE FACTORY」（和訳すると「SoBeの工場に閉じ込められた私を助けて」）というもので、メッセージを半信半疑ながらある程度本気にした人や、本気にしないまでも労働環境の悪さを表現したものと捉えた人も少なくなく、批判的に受け止められました。同社がFacebook上でこの件についての弁明を行い騒ぎは鎮火したものの、世のマーケティング担当者にとってはバズマーケティングの難しさを伺わせる事案となりました。

バズマーケティングの前にやるべきこと

バズマーケティングを積極的に展開する前に、次の5点について準備すべきです。

●ガイドライン（社内向け）の策定
●情報発信業務担当者研修
●チェック体制の構築
●ポリシー（社外向け）の策定
●問題発生時の対応マニュアルの策定

ガイドライン（社内向け）の策定
ガイドラインには、どういう目的でその施策を行うのか、侵してはならない最低限のルール、どのような体制で、発信する情報の事前チェックや事後的に問題が生じていないかの確認を行うのか等を定めます。バズることを狙った施策を運用し続けると、ネタ切れなどの事情から、目的を逸脱し単に奇をてらうだけの施策に走ってしますことがありますが、目的をはじめに定めておくことでこれを回避することができます。もっとも、マーケティングは水物ですから、やりながら目的を見直すことも時には必要になるかもしれません。

業務担当者研修・確認テスト
確認者を含む業務担当者がガイドラインの理解を深めるための研修と、きちんと理解しているかと確認するテストを行います。

ポリシー（社外向け）の策定
ガイドラインが社内向けに定めるのに対して、ポリシーは社外に向けてのもので、そのマーケティングの意図等を発信し、誤解による不用意な炎上を避けるためのものです。従業員や公式アカウントがソーシャルメディアを利用する上でのソーシャルメディアポリシーや、会社がコンシューマーとコミュニケーションを取る際のコミュニケーションポリシー等があります。

問題発生時の対応マニュアルの策定
問題を検知した際に、どのようなフローでエスカレーションし、誰がどのような基準に基づいて対応を判断・決定するのかを予め定めておくことで、実際に問題が生じた際に迅速に対処することができます。

最後に

このようなリスク予防体制の構築支援については、当社でも承っております。専門コンサルタントが丁寧に対応いたしますので、お気軽にご相談ください。

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